Por Paulo Vieira de Castro
21/03/2007
Perante o moderno comportamento dos consumidores talvez seja útil refletir em torno da hipótese de uma nova hierarquia de necessidades humanas, acreditando nós que muitas das que são de ordem psicológica/emocional se assumem, na atualidade, como necessidades básicas.
Na segunda metade dos anos 50, Maslow assumiu que as necessidades humanas estão organizadas numa hierarquia de importância, representada graficamente na forma duma pirâmide, cuja base é preenchida pelas necessidades fisiológicas e de sobrevivência e o topo por necessidades de status e auto-realização. Evidencia-se deste modo a crença segundo a qual se poderá reduzir o Homem a leis meramente racionais, quando pensamos no concretizar das suas próprias necessidades, defendendo ainda este importante autor que poucos ou nenhuns procurarão o reconhecimento pessoal, ou o status, se as suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas. Mas, será que a tão famosa pirâmide das necessidades de Maslow continua atual? Pensamos que não.
É claro que qualquer necessidade continua a ser traduzida por um processo primário, configurado em torno da tensão fisiológica e psicológica, entre a satisfação e a frustração. Aquilo que parece ter-se modificado no Homem foi a capacidade de fantasiar em torno deste mesmo processo. Mas o que é que mudou? Desde logo, o entronizar da ilusão do poder pelo consumo, ou seja o consumo transformou-se no mais importante ideal de afirmação social, econômico, status, etc. A este propósito salientamos ainda o fato da identidade social do indivíduo, agora massificado, já não o remeter, como outrora, para a família de referência ou para a função (profissão) desempenhada, mas, cada vez mais, para o seu estilo de consumo. Assim, entre as variáveis de segmentação de mercado é cada vez mais usada a caracterização da amostra partindo do seu estilo de consumo, ou seja, a forma como os seus elementos se comportam perante a compra, desvalorizando-se a divisão clássica em torno dos indicadores demográficos, econômicos, sociais, etc. Numa sociedade onde tudo parece ser ato de consumo, coloca-se a possibilidade de assistimos a mudanças no ciclo motivacional, esbatendo-se o controlo sobre os impulsos oniomaníacos, contribuindo largamente para isso a desenfreada oferta de crédito ao consumo e a comunicação empresarial. Tal representa, quanto a nós, a fragmentação da teoria da motivação de Maslow, já que perante um mundo crescentemente reduzido às relações de consumo e aos seus atributos de status, o Homem se vê agora submetido a uma exaltada e inevitável influência psicológica / íntima, suportada por modernas técnicas de comunicação. Afinal, se tudo mudou, porque não se adaptaria o Homem a esse novo mundo, quando pensamos na forma de lidar com as suas necessidades, de lidar consigo próprio? O Marketing atual limita-se, unicamente, a seguir o Homem nesse devir.
Ao aceitarmos que a motivação se encontra no intervalo entre o estado real e o desejado, ou seja entre as forças e os conflitos, os estados psicológicos e os desejos apreendidos, onde o ser humano titubeia face ao impulso biológico e à estimulação social, então como entender a mudança de que falamos? Para além do poder pelo consumo, acreditamos existirem três tópicos centrais a este respeito: por um lado a Neofilia, ou seja, o efeito encantatório provocado pela novidade (inovação como pressão no mercado); por outro, a Oniomania, palavra grega que significa a febre das compras e por fim a explosão do crédito ao consumo. Se a estes juntarmos o fato de estarmos constantemente expostos a uma comunicação empresarial (promoções, publicidade, tele marketing, directmail,etc.) cada vez mais agressiva, então poderemos entender a razão pela qual o ciclo motivacional de Maslow terá sofrido alterações profundas. Para tudo isto muito terá contribuído o ideal neoliberal ao assombrar-nos com a concepção que o mundo vai por si mesmo. O mercado torna-se, deste modo, uma entidade não controlável, afetando irremediavelmente o comportamento do Homem moderno, transformando-se a exaltação do consumo de tal modo presente no individuo que a Organização Mundial da Saúde se vê forçada a atribuir à Oniomania a referência IM-10 da classificação internacional das doenças, sendo-lhe, ainda, atribuída a menção DSM-IV na Statistical Manual of Mental Disorder.
Mas poderá esta mudança comportamental radicar-se, unicamente, no fato das necessidades fisiológicas referidas por Maslow estarem agora naturalmente asseguradas na sociedade da abundância e, talvez por isso, todos os indivíduos serem motivados pelas necessidades anímicas? Quantos de nós poderão ter isso como certo? Talvez seja demasiado cedo para darmos uma resposta cabal em relação a tudo isto. Contudo, exige-se que se reflita a propósito da influência da sociedade de consumo no que diz respeito à provável desconstrução das teorias motivacionais clássicas. E agora Sr. Maslow?!
Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com